Em 2020, o Google anunciou que vai eliminar completamente o uso de cookies de terceiros até 2023. Até aqui as cookies de terceiros foram fundamentais para a publicidade digital e agora vão deixar de poder ser usadas, o que tem causado preocupação nos profissionais de marketing. Mas o que significa exatamente um mundo sem cookies? Qual será o impacto da eliminação das cookies e como podem as empresas adaptar-se?
Continua a ler e descobre como prosperar num mundo sem cookies.
O que significa exatamente um mundo sem cookies?
Primeiramente, cookies são pequenas etiquetas de software que são armazenadas num computador através do navegador (browser), com o objetivo de reter informação, identificar diferentes utilizadores e proporcionar uma experiência personalizada ao guardar as preferências dos utilizadores. Por seu lado, cookies de terceiros ajudam os marketers a analisar as visitas e a atividade dos utilizadores na web para melhorarem as suas capacidades de segmentação e medir a eficácia dos seus anúncios, o que é uma grande vantagem para o marketing, mas pode também tornar-se uma vulnerabilidade na privacidade dos utilizadores. A necessidade dos utilizadores por manter a sua privacidade aumentou e, ao eliminar gradualmente as cookies de terceiros, o Google pretende dar aos utilizadores mais segurança e controlo das suas informações privadas e de como estas são utilizadas na Internet.
Desta forma, um futuro sem cookies representa uma mudança no mundo digital, um futuro em que os profissionais de marketing são menos dependentes de cookies.
O impacto de um futuro sem cookies
Um futuro sem cookies vai impactar de imediato o tamanho do público de terceiros, que diminuirá até um ponto em que não será mais possível utilizá-lo para media buying activity, originando baixas taxas de conversão e segmentação irrevelevante. Portanto, as empresas precisam de encontrar alternativas e adaptar-se a um mundo sem cookies.
Mas como?
Como adaptar a um mundos em cookies?
A Drivenly separou algumas soluções para as empresas se prepararem e adaptarem a um mundo sem cookies de terceiros.
Num mundo sem cookies, maximizar dados primários é essencial
Lembre-se que apenas os cookies de terceiros vão ser eliminados! Desta forma, ainda é possível recolher dados primários do seu site, CRM e apps. Na verdade os dados primários são uma forma eficaz de obter informações relevantes de um utilizador que já demonstrou interesse nos nossos produtos, tornando possível estabelecer relações mais personalizadas com os utilizadores.
Dica rápida: os consumidores são fiéis às marcas que fornecem conteúdo personalizado!
Adicionalmente, para adaptar a um mundo sem cookies, é possível implementar uma Customer Data Platform, uma ferramenta de marketing que permite aos marketers recolher dados primários de diversas plataformas em tempo real e organizar a informação recolhida de forma a obter uma visualização completa de cada cliente.
Num mundo sem cookies, a segmentação autenticada também é obrigatória!
Num mundo sem cookies, a segmentação autenticada é obrigatória e funciona obtendo uma permissão dos utilizadores para recolher e utilizar os seus dados. Tomemos como exemplo o Unified ID, uma tecnologia que permite partilhar o mesmo ID de utilizador entre todos os sites do ecossistema. Ou ID Resolution, um banco de dados criado através de vários pontos de dados sobre um utilizador que estão vinculados.
Segmentação contextual – uma solução eficaz para um mundo sem cookies
A segmentação contextual é também uma alternativa eficaz para adaptar a segmentação a um futuro sem cookies. Neste caso, são utilizadas informações não pessoais que se baseiam no conteúdo que os utilizadores visualizam, em vez de recorrer a informações pessoais dos utilizadores. Isto significa, por exemplo, que é possível segmentar os anúncios para serem apresentados em websites relevantes para o produto ou serviço do anúncio.
Num mundo sem cookies, é necessário usar canais e conjuntos de dados que não dependem de cookies
Existem canais e conjuntos de dados que nunca usaram cookies de terceiros, como TV conectada, apps móveis, DOOH, OTT e programmatic audio. Estes usam identificadores em vez de cookies para segmentação e medição, sendo por isso uma alternativa a ter em conta num futuro sem cookies.
É ainda possível usar dados como o clima e a localização para identificar tendências em torno de situações ou eventos atuais e usar estes dados para direcionar e criar anúncios personalizados.
Num mundo sem cookies, a privacidade pode ser regulada usando o FLoC
O FLoC é uma tecnologia de publicidade focada na privacidade que ajuda o Chrome a rastrear os hábitos de navegação dos utilizadores em diferentes páginas da Web e, de seguida, coloca-os em diferentes públicos ou “coortes” com base nos dados. Desta forma, é possível segmentar os anúncios para públicos específicos em vez de utilizadores individuais. Esta é uma solução muito eficaz num mundo sem cookies!
Um mundo sem cookies vai levar-nos para um modelo de publicidade mais sustentável focado no cliente e na sua privacidade. Apesar de um futuro sem cookies parecer desafiador, a verdade é que com as alternativas apresentadas acima, é possível adaptar a esta nova realidade e continuar a alcançar o público certo com a mensagem certa.